2021，超级畅销书消失的一年

“今年是没有大书的一年。”我们在做全域细分市场新书畅销品盘点采访时，一些头部出版机构的资深策划人纷纷向记者吐槽。事实上，近年关于“大畅销书时代终结”的话题，在业界已掀起过多番探讨，但骤然从一线策划人口中听到这个最新“确认”，还是不免唏嘘。

据北京开卷监测数据统计，2021年1~11月零售市场码洋规模达709.27亿，动销品种216万余种。在庞大的宏观数据面前，我们试图通过细部采访，了解各个出版机构在文学、童书、经管、生活、成长、家教、历史、助学读物等重要细分领域的具体表现，进一步探究2021年，是否如一线操盘手们所言：大书已经彻底离我们远去？当然，即便新品的操盘越来越难，我们依然可以从某些细分市场的流变看到来自策划和运营端口的闪光点，这些亮点所指向的市场增长风向，能更好指引我们面对即将到来的2022年。

童书板块

儿童文学“滑铁卢” 图画书趋稳

传统文化打“差异”牌

2021年，儿童文学遭遇“滑铁卢”。2020年至今，儿童文学销售占极大比重的实体书店销售尚未恢复，“儿童自主选择”特性明显的文学板块下滑严重。由于线上购书家长决策权的放大，外加近年整个社会对“知识读物”的推崇，使科普细分板块的份额迅速提升。另一个重要的原因在于，文学类图书是短视频、直播等新流量平台不太“讨喜”的类别。特别是单本儿童文学书利润空间有限，新品曝光几率降低。不可否认，相较科普、知识类读物，文学书的卖点在视频平台较难呈现，能够讲好儿童文学的直播并不多。

2021年，在“校园推广”旧有模式改变的情况下，对出版人而言，更为现实的操作路径是尽可能进入“百班千人”这类书目或入选相关省市的推荐书目。如长江文艺出版社的《兄弟俩》、现代出版社的《一个像海的地方》、湖南少年儿童出版社的《穿条纹衣服的男孩》、天天出版社的《木又寸》均是入选2021年百班千人暑期共读的图书。这些大多能达到1万~2万册的销量，就单本儿童文学图书来说，已算不错业绩，但对整个童书市场来说，依然是杯水车薪。

值得注意的是，儿童文学中的桥梁书板块是今年行情相对较好的类别，尤其在短视频直播等新媒体平台上，桥梁书用户群体与平台用户有较大程度的重叠。比如，蒲蒲兰绘本馆2021年将一款经典版权书“屁屁侦探”重新包装，进行全方位的新媒体渠道宣推，取得10万套以上的销售业绩。国家开放大学出版社国开童媒2021年卖得最好的图书《DK我的时间书》，同样是适合4岁以上孩子的桥梁书，销量7万余册，截至12月6日已加印8次。此外，在桥梁书中是否加注拼音也成为区分一二线城市和三四线城市读者群的重要策划点。

主题出版读物成为儿童文学市场的重要“引擎”。比如，安少社的《中国轨道号》销售突破10万册，《我和小素》销售突破11万册。《远山灯火》入选中宣部2021年主题出版重点出版物选题、2021年皖版十大好书、百班千人暑期书单，销量已突破7万册。此外，诸如中国少年儿童新闻出版总社“抱抱地球·点亮生命”丛书、江苏凤凰少年儿童出版社“童心战‘疫’·大眼睛暖心绘本”，无论题材还是表现形式，都引领了青少年主题阅读的风潮。长江少年儿童出版社的《马兰的孩子》《红军不怕远征难》分别销售7万余册和5万余册。

该社积极开展线上线下故事分享、阅读课教学、直播推荐，举办发布会、作者巡讲、文化展览、各类专家讲座论坛等高规格文化活动，集聚作品影响力，使两书在众多儿童读物中突出重围，精准进入目标读者视野，迅速获得市场认可与接受。

童书类中的品牌套系新品影响力依然存在。不同的是，在实体店通道堵塞情况下，需要采取新的渠道打法。比如，二十一世纪出版社集团2021年卖得最好的书是《大中华寻宝系列 28 黑龙江寻宝记》，销量44.9万册。该书全渠道销售，线上销售占远比大于线下。

2021年，引进版童书尤其是图画书，经历了前些年的爆发期后，同类品竞争异常激烈，时至今日，依然以头部畅销品为市场基底，新品跳脱需要内容品质上乘外加运营的强力跟进。比如今年九久读书人出品的定价1300元的“46亿年的奇迹：地球简史”（13册、人民文学出版社），除了常规营销动作外，注重新媒体推广、与大V合作，同时单独针对区域市场做课程服务，创下约4200万码洋的销售业绩。

原创图画书策划经历了策划方和作家们的热情投入期后，日趋理性。当然，也不断有大家创作“小书”，投入到该阵列中。

二十一世纪出版社集团今年推出了莫言的首部图画书作品《大风》，销量达5万册，但依然不能与其成人作品的影响力相提并论。市场上继续耕耘原创图画书市场的团队，大多希望能够培育更为“长命”的原创作品。蒲公英童书馆今年新书《世界国家公园》成为该公司上半年新品贡献最高的产品之一，销量超3万册；原创绘本《大熊的信箱》也实现超4万册销量。根据实事热点策划的《大象的旅程》1个月实现2万多册销量，成为该公司品效最高的年度新书。

2021年传统文化类童书赛道竞品繁多，想要取得销量业绩，出版者和创作者在文本和产品形态方面，需要做到创造性研发、创新性运营，贴近当下读者的品味和审美。比如，新锐童书品牌狐狸家研发的“楚辞绘本版”系列《山鬼》《国殇》2021年8月开售，4个月销售4万套（8万册）。

另一个值得关注的点在于，传统文学读物的长线开发和品牌化运营更为考验出版人的智慧。青岛出版社自2015年出版“少年读史记”以来，便将“少年读”作为给8~14岁少年儿童提供经典阅读类产品的重要品牌来打造，选择文学、史学、哲学、艺术等领域的经典名著来解读，陆续出版了《少年读西游记》《少年读徐霞客游记》《少年读中国简史》《少年读中国哲学》等拳头产品。2021年，该社推出的《少年读山海经》毫无悬念地成为年度重磅畅销新品。

此外，天地出版社今年卖得最好的一套书“名家给孩子讲四大名著”——《王弘治给孩子讲西游记》《李鹏飞给孩子讲三国演义》《骆玉明给孩子讲红楼梦》《鲍鹏山给孩子讲水浒传》也是品牌化操作的思路。该套书自2021年5月面市以来，半年销售约17.5万册，合计840万码洋。

四川少年儿童出版社今年的新款畅品“三国演义绘本”销量也达20万册。该书选择耳熟能详的故事为底稿，用“故事+对话”形式让孩子感受阅读乐趣，加深对中国古典文化的理解。据悉，“三国演义绘本”上市初期与社群渠道重点合作推广，3个月后全渠道销售。营销上，采用了社群分享、微信公众号推文带货、抖音达人直播带货、种草文等形式，重视与KOL合作的同时，加强与KOC合作，充分挖掘私域流量，激活长尾效应。“三国演义绘本”第2辑将于明年出版。

童书类的大V加持效应与新媒体平台的属性息息相关。中国大百科全书出版社《碎嘴许美达》本应在杂文随笔类别中，但因其亲子短视频号强大的粉丝影响力，该书在童书类别反而顺利成为爆款，由于粉丝基数大，且与出版机构固定合作，该书销量2021年突破30万册。

前沿科技、学科类、

励志成长类潜力大

2021年，引进版科普的尖货依然流行，原创科普童书的出版态势强化。科普知识，尤其是军事、健康知识、法律知识以及历史等教育类题材的图书呈现良好的市场回报。

未小读2021年下半年推出的《大英儿童百科·睡前小百科》上市仅1周销量过万套。北京科学技术出版社的“中国军事科普绘本”2021年4月推出海、陆6卷本，销量超2.5万套，10月底，为迎接11月11日的“空军节”，该社特别推出3卷空军绘本，集齐9卷的该套书销售势头迅猛。青岛出版社晓童书品牌2021年卖得最好的一套书“了不起的中国军事”，上架不到半年销量3万套。从内容角度分析，该书具有题材稀缺性、表达形象化、主旨正面性等多重热点。

2021年2月上市的《给孩子讲〈民法典〉》（新世纪出版社）目前销售5万册。新世纪出版社从读者对象和自身优势出发，另辟蹊径策划了专门为青少年讲解《民法典》的读物，填补了《民法典》市场类别中的空缺。同时，该书的营销撬动了教育系统资源。图书制作前，编辑团队就与中国共产主义青年团广东省委员会深入沟通宣传方式，最后获得团省委少工委支持，将“给孩子讲《民法典》”视频课堂免费发放到广东省1.5万所中小学校作为普法活动助手。

另外一家值得关注的机构是中航出版传媒有限责任公司。作为一家主打航空科技的出版机构，该社曾经尝试过用漫画形式讲航空发动机。2021年该社的《这才是孩子爱看的漫画中国史》销量超15万册。从内容上来看，以漫画为表现形式的历史类书籍，一直很受欢迎。这套漫画中国史紧扣部编版历史教材，内容生动有趣，画风呆萌可爱，知识点也与教材同步。书中的知识点甚至已能成为孩子们在学校讨论的热点话题。

提前关注前沿科技、新科技领域策划点的出版机构能较好撬动市场。比如，北京理工大学出版社童书出版中心2021年卖得最好的新书是原创科普《新科技驾到——孩子看得懂的前沿科学》，该套书上市半年销售突破10万套。相关负责人透露， 这套书的成功使团队坚定了继续研发原创科普童书的信心，明年选题计划将围绕新科技范畴继续深入。接力出版社2021年头部爆品也与科普有关。该社延续“科学之友”品牌，今年进一步打造全系列产品，为6~12岁读者引入《大科学之友》。《大科学之友》面向小学阶段的儿童，将科学信息融入具体的图画和故事中，总销量达25.3万册。

值得关注的是，2021年，儿童成长励志板块异军突起。典型案例是，读客文化在原创童书赛道上的里程碑项目“小学生漫画系列”。“小学生漫画”系列第一套《小学生心理学漫画》于2019年12月上市，该系列目前共有25种产品，总销量超160万册。其中，《小学生沟通力漫画》今年9月上市，没有顶流带货情况下，仅在新媒体渠道1个多月迅速销售3万套。此外，阳光博客出品的《拉鲁斯儿童心理小百科》（北京日报出版社出版）主打6~14岁孩子可以自己读的心理学小百科，今年8月上市至今，销售势头依然较好。

学科类软教辅、类教辅产品在“双减”后大幅增加。比如，童趣出版有限公司2021年新书销售冠军是4月底出版的“小羊上山儿童汉语分级读物第3级”，截至11月底，销量超15万套（150万册）。该书拥有完整、完善的线上、线下辅助学习体系，线下附赠有家长指导手册，线上提供小羊上山微信小程序，为读者提供海量的线上资源，比如阅读能力测评、拓展练习、配套音频课、主编视频指导课、专家指导文章、经验分享文章、咨询服务等。从另外一个侧面展现了学科类产品打造模式的立体化和服务导向。博集天卷日前刚上市的“数学奇妙大冒险”主打学科辅助趣味学习概念，12月7日登陆王芳直播间即刻成为当日销冠产品。安徽少年儿童出版社2021年1月出版的《被委屈的汉字》，是儿童文学作家张之路酝酿多年、调动丰厚的传统文化知识储备创作的汉字主题人文故事，也是有关汉语词汇知识的趣味读物，累计销售10万册。

专业医学出版机构的童书探索冒尖。人民卫生出版社2021年新成立了少儿出版部门，围绕生命科学、大健康领域打造出具有人卫特色的少儿出版产品。已经出版的“大耳朵图图健康成长 我会保护身体”系列丛书，向孩子们传递保护眼睛、耳朵、鼻子、牙齿等科普知识，收到较好反馈。中国中医药出版社的“中华优秀传统文化中医药知识启蒙系列儿童绘本”《中医里的“为什么”》（4册）上市仅1周2000套销售一空，并在当当榜单上维持近2个多月的“新书畅销榜第一”。随即加印的图书2个月内很快断货。事实上，中医童书与传统意义上的童书并非同一营销思路——中医童书主打育儿实用市场痛点。

此外，中信出版集团“红披风”“如果童书”“知学园”等童书子品牌的产品是今年上半年图书销售排行榜的常客。2021年，该社推出的《小狗钱钱》新版重新定位，组建专业团队对童书全方位、立体化运营，不但制作出动画、有声等产品，更深挖图书内容，邀请专业讲师，开发出音视频课、短视频等，同时运营抖音、快手等平台多个矩阵号，让优质内容传播力度达到最大化。

营销解构

上下滑动阅览

《黑龙江寻宝记》 

突破图书购买空间 立体化宣发

“大中华寻宝系列”新书《黑龙江寻宝记》百店首发活动实现了全国272家线上、线下、新媒体店铺联播联动，形成了图书购买的空间突破以及“大中华寻宝系列”的立体化宣发，触达人群高达260万；同时，“大中华寻宝系列”在抖音达人直播间销售额破新高；线上平台的网页轮转展示位、各平台图书软文推广、向读者精准投送试读文档等形式，为新书聚集了超高流量。线下，《黑龙江寻宝记》图书美陈大赛有近百家线下购书中心参与，为图书场景化销售起作用；编辑在全国各地图书馆、书店、书展举办多场新书阅读分享会，大大提升图书关注度。“大中华寻宝系列”的下一册新书《内蒙古寻宝记》即将上市，二十一世纪出版社集团还将在全国范围内开设多家“大中华寻宝系列”主题馆，开展美陈大赛，开启线上答题小游戏——“中华寻宝大会”的后续赛季，开展全国范围内的线下进校园、进书店、进机构等公益阅读推广活动，开发更多精美周边，继续引爆“大中华寻宝系列”的销售热潮。

《这才是孩子爱看的漫画中国史》

薇娅直播间实销8万套

《这才是孩子爱看的漫画中国史》的成功得益于出版方中航出版传媒有限责任公司采取新媒体引流、付费推广、各平台承接流量、持续赋流的方法。该书首发在王芳直播间第一次销售1000多套。紧接着，联系了多位抖音达人，通过短视频与直播形式，1个月内就冲上了相关历史书籍排行榜。双11期间，该套书进入了薇娅主推图书产品名单，40秒直播实销8万多套，退货率低于1‰。此外，该社还尝试了微信小程序、微商分销模式，更细微地触达消费者。同时，该社针对这套书，不断输出短视频和公号推文，保持热度，确保其在传统电商等平台上承接到良好的流量。据悉，该社还开发了一系列漫画类少儿图书，如漫画物理、漫画数学、漫画化学、漫画成语等。

“小小旅行家”

精准高质量实体店活动撬动销量

少年儿童出版社2021年的爆款“小小旅行家”，以精准的线下活动为撬动点，确保活动不停留在粗放型卖场、小散型活动、简单型互动上，而是有干货、有审美、有成果。营销发行紧跟“上海文创五十条”，助力推动实体书店升级发展，将首发优势留给小众实体书店，利用1个月新书期，在网红书店猫猫虫书店持续开展8场相关活动，形式涵盖画家直播签绘、双语诵读、童谣共唱、亲子手工坊、插画师研讨会、城市文化论坛等。策划线下活动时，团队充分认识到一二线城市家长只愿意把时间花在高质量书店活动上。在和思南书局合作了“走进书店 走遍中国”的绘本画展后，“小小旅行家”实体门店营销向“融合美陈、超级活动、激活社群”演进，将“走进书店 走进中国”推至全国进行巡展。目前，展览已在成都、杭州、北京等城市的中高端书店上线。此外，该套书的运营团队深入调研了社交媒体平台用户的性别、学历、消费习惯等，将线上营销主力放在和适配度更高的小红书和社群。团队在多个500人的亲子群、绘本群、插画师群，以“小小旅行家”为主题进行了直播讲座。据悉， 团队正在策划“小小旅行家”第二辑，并且会不断丰富出版品类，实现周边多元化。目前，“小小旅行家”周边有贴纸、抱枕，未来将融入国产玩具，通过插画授权，实现IP跨界转化，线下绘本体验画展也将推广至全国其他城市。

“科学之友” 

社群引爆+入选高辐射力书单

2020年，“科学之友”品牌经接力出版社首次引入国内。策划阶段，该社就针对目标群体，锁定在大J小D微信公众号首发。大J小D拥有百万粉丝，是影响力和转化率顶级的社群，同时社群用户与“科学之友经典图画书”的受众吻合度很高。开团后，首团销售近15万册，上市5天紧急加印。为了更好地承接首团的热度和流量，该社又同时向多个微信公众号、抖音渠道的选品推荐该书。小红书、微博等众多达人自发晒书推荐。上市6个月，该系列销售72万册，发货码洋近1000万。团购结束之前，接力社马上全渠道铺货，该套书一举登上当当新书榜第2名。同时，“小科学之友”入选了亲近母语分级阅读书目和“童书妈妈&环球科学”科普童书榜Top10，《科学之友》入选了“肯德基科普类图书3岁+书单”。

《了不起的中国军事》

以“组合拳”构建立体化营销格局

青岛出版社晓童书品牌为2021年爆款新书《了不起的中国军事》进行了全案营销策划。项目组参与从选题到销售的全生命周期，统筹线上线下营销和渠道资源，做到营销物料标准化、价格策略统一化，在流量相对分散的市场环境中，以“组合拳”出击，搭建公号、社群、短视频、媒体、有声书、电子书、线上线下活动等全覆盖的立体化营销格局。新书上市100天，连续入选多个业内榜单推荐，单册图书入选广东、四川等地教育厅推荐主题阅读书目。社群方面，在千万级粉丝大号“混知”首发文案达10万+阅读量。随后社群渠道跟进，一个多月里有凯叔、三联橡果成长纪等60余个平台进行不同形式的推荐和宣传；短视频赛道，邀请包含央视前军事节目主持人在内的20余位达人视频推荐；线上联合开卷蠹鱼、共读书房等机构开展共读活动，全国超过3万人次收听参与；线下在书博会、部分学校举办读者见面会；数字版权多元开发，同名音频专辑、电子书已逐步上线。

该社相关负责人透露，将以《了不起的中国军事》为起点，着力打造品牌、经营作家的出版策略。营销层面将结合时下流行的小红书“种草”、纸书与音频“纸声联动”、历史领域KOL推荐等模式。

《DK我的时间书》

达人影响力带动传统渠道

据国开童媒相关负责人表示，DK“我的系列”一直在出版，在《DK我的时间书》前有《DK我的第一本编程思维启蒙书》，后有《DK我的第一本几何思维启蒙书》，旨在组成“DK我的第一套数理思维启蒙书”系列。该书以产品特性为基础，精准匹配首发运营渠道、从而带动不同渠道的产品热度及关联性、运营节奏的衔接点。主要运营模式包括短视频植入，达人、博主直播带货，图文公号内容运营，私域社群同步热度加持。该书的首发渠道明确放在社群上，有DK品牌加持，精准对标客群、以内容运营、视频方式为首，表达实质性卖点，短时间高效触及用户痛点。同时，用达人影响力带动传统电商渠道后续持续发力。在“年糕妈妈”的首发推荐下，该书很快成为社群爆品。首发期后，宋玉、刘媛媛、周洲、金龟子等大V在抖音平台接连宣传推荐，大J小D、果壳等公号平台同步引流，西西弗、新华书店等连锁地面店同期配合活动促销，成功为该书持续“保鲜”，各平台共同发力促成高销量。

《爸爸星》

入选百班千人暑期阅读书目

《爸爸星》在上市前就入选了2021年中国作家协会重点作品扶持项目，出版之后入选了2021年百班千人暑期阅读书目，积累了良好的口碑。为了快速打响图书的知名度，出版方新蕾出版社在2021年全国图书交易博览会上举办了新书发布会，得到了儿童文学作家刘海栖、鲁迅文学奖获得者许晨的大力支持。在“八一”建军节之际，该社还邀请作者高满航与孩子们面对面交流，一起动手组装导弹车模型。寒假期间，该书还将作为书信活动的一部分进入到广东省推荐书目，将图书影响力推向新高。同时，该书还得到了包括全军媒体《解放军报》和地方媒体《河南日报》《宝鸡日报》等，“中国火箭军”微信公众号和“东风快递”微博上也发布了新书书讯。

“爱旅行的小兔菲利克斯”绘本系列

立体IP开发+融媒体项目营销

海燕出版社出版的“爱旅行的小兔菲利克斯”绘本系列（套装6册）销售 6万套，成为该社今年销量成绩最好的新书之一。从内容维度看，突如其来的疫情，使得旅行成为人们心中的一种奢望，该系列绘本面临的机遇与挑战并存。编辑团队对图书进行本土化改造，使得书中的故事更加惊险刺激，引人入胜。团队围绕“小兔菲利克斯”IP形象，依托图书自身兼具旅游、知识、信件等特点，进行立体IP开发，由旅行伴手礼起因，为这套旅行图书设计了配套使用的手工DIY玩具、明信片、书签等周边产品，有效丰富图书产品的呈现形式，也形成一定的差异化出版格局。

营销维度上，该社将其作为融媒体项目，采用多维度、多媒体立体化营销及品牌推广。一方面利用互联网优势制作了“小兔菲利克斯H5视频”，申请了“小兔菲利克斯微信公众号”和“小兔菲利克斯微博”,多角度、多渠道、多方位宣传运营图书，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”。另一方面，首发自媒体和天猫渠道，再发电商和地面渠道。图书出版前一个月，该社做了30本假书连同邀请函一起投放全国各大公号，寻求合作方，先后有300多家大小公众号愿意参与售卖图书。同时，与宁波艺趣文化有限公司合作制作旅行伴手礼，伴手礼由一个菲利克斯的同款“旅行箱”，一只菲利克斯毛绒玩具，一枚菲利克斯俱乐部限量徽章，一个菲利克斯限量明信片，6份DIY旅行纪念品组成。据悉，明年，该社还将推出2册“小兔菲力克斯系列”新书《会说话的地理百科全书》 《菲力克斯的有趣钟表》。梳理该系列线上营销路径，可以概括为大V号推广宣传销售（图书）——薇娅选品直播带货（礼盒）——大V号推广宣传——返场薇娅直播（礼盒）——大V号推广宣传销售（图书）——各大电商。

《楚辞》

在小红书形成现象级曝光

内容维度，题材空白+隐性需求。一方面，《楚辞》改编难度大，在童书绘本领域一度空白；另一方面，《楚辞》作为比肩《诗经》的中国古典文学源头之一，家长认为对孩子有启蒙价值。很多渠道和推广者（购买影响端）、家长（购买决策端）最开始产生兴趣，可能是因为“颜值”，画风瑰丽，装帧精致。当他们拿到书读完，会被这两个基于《山鬼》《国殇》改编的故事所打动、震撼、甚至流泪。也就是说，该套书在抵达孩子手上之前，已经俘获了很多成人读者。从反馈来看，该套书读者年龄最小不到3岁。很多小朋友因为该套绘本对《楚辞》产生浓厚兴趣（这也正是我们的创作初衷），于是家长也很乐意把孩子的体验分享在社交平台上，形成良好的口碑传播。

该套书由狐狸家编著、中信红披风出版发行的。营销上，双方通力合作，一起打磨营销物料，分头洽谈渠道，配合默契，合作伙伴中信红披风展现出较强的物料能力和沟通能力，除了大V店、抖音、中盘这些比较出量的渠道，这套书在小红书和微博上也集中曝光，尤其是小红书形成了现象级曝光，楚辞绘本相关笔记100+条，大号基本上都笔记或视频推荐，还有很多素人妈妈自发分享，收获了远高于她们日常水平的点赞量，形成不错的长尾营销。

“小企鹅乔比”套系

达到品牌和书品合一的推广效果

乐乐趣根据微信、微博、小红书、今日头条等不同平台的特点，对“小企鹅乔比”推广内容进行差异化调整，同时借助“童书妈妈三川玲”“常青藤爸爸”“年糕妈妈”等有影响力的公众号，进行团购和宣传曝光。针对小红书的种草推广计划，除了邀请kol发布篇种草笔记，乐乐趣也邀请了众多爱好绘本的素人发布了200+的图文笔记，在小红书获得100W+的曝光。同时，为进一步打开线下市场，增加了线下书店的书堆陈列和品宣曝光投入，并且优化升级了线下活动的形式，首次在全国范围内招募乐乐趣【乐读小达人】，以“首届乐乐趣立体书【乐读小达人】阅读大赛”让“小企鹅乔比”的形象来到孩子们中间，产生互动发酵。阅读大赛以故事讲演视频、线下晋级赛的形式，历时2个月，覆盖了全国33个城市，50个教育机构赛点，最终有1000余组家庭参与，在抖音发布的带统一话题“乔比”的故事视频，总观看量高达320万，实现了线下优质活动反哺线上宣传的作用，让用户通过活动了解乐乐趣立体书，达到品牌和书品合一的推广效果。

　　“神奇点心店”

　　大V首发+书店重点展示+新媒体持续宣传

北京科学技术出版社今年卖得最好的新书“神奇点心店”（1~4册），该套书10月28日上市，1个多月销量已经超过2万套。该套书引进后，于10月28日在“丹妈读童书”公众号首发，极大带动了前期销量和市场知名度。团购期结束后，出版方也借鉴了国外的经验，争取到各大书店的重点展示位，同时在微博、小红书等新媒体平台持续宣传，线下、线上共同发力。

《小羊上山儿童汉语分级读物第3级》

轻定制版本即将上线

人民邮电出版社童趣出版有限公司推出的《小羊上山儿童汉语分级读物第3级》热销，得益于新媒体渠道优先上新，以短视频&直播带货和社群公号团购为主，种草平台配合推送上新文章与视频，将流量带起后，同时拉动传统线上平台销售。2021年“双11”在天猫、京东、当当等平台销售呈爆发式增长。据悉，《小羊上山儿童汉语分级读物第4级》将于2022年第一季度上市，系列计划出版至14级。产品线趋于完整后，出版方还将针对各渠道做不同的轻定制版本。

《大英儿童百科·睡前小百科》

在流量平台定制差异化打法

在流量平台，用户看重的是性价比，对于高品质好内容的需求同样旺盛，要触达这一目标群体，选择适合的营销渠道，建立精准的管道非常重要。未小读2021年下半年出品的《大英儿童百科·睡前小百科》是今年该公司童书板块成绩较好的产品，上市仅1周销量过万套。上市后，未小读希望可以找到适合的大V做独家首发，一方面做背书，另一方面将内容价值挖掘出来。最后公司锁定了“无穷小亮”——一直深耕博物科普内容的博主，且主要通过短视频推荐，专业身份、内容形式都很合适。通过合作，这套书多次冲上抖音带货榜的品类第1名。

《大象的旅程》

让公共热点为优质内容加持

线上渠道，10月10日~14日，贵州人民出版社蒲公英童书馆联合10多家媒体集中报道；10月15日，登上央视CCTV-13新闻直播间。为呼应联合国《生物多样性公约》第15次缔约方大会（简称COP15），出版方联动10多家大V团购带货，当当加赠版与普通版分开销售，并于10月11日同期首发，达到宣传与带货双重效果。新书发布会快手直播，观看人数超60万。首发以来，当当站内资源位宣传到位，APP开屏、新书速递等资源位集中展现，登上新书榜总榜No.1和童书榜No.1，霸榜一周。线下渠道，出版方联动国家动物博物馆于10月10日召开新书发布会，邀请中国野生动物保护协会秘书长致辞以及业内大咖出席。此外，把图书送到了联合国《生物多样性公约》第15次缔约方大会（简称COP15）现场，并在新书首发之后，同期跟进作者讲座，打入绘本馆体系。

《中医里的“为什么”》

打造“大系列”下的“小项目”

据中国中医药出版社中医童书策划编辑孙鲁淼介绍，中医童书与传统意义上的童书并非同一营销思路。打造“大系列”下的“小项目”是将中医童书成体系、成规模发展的重要理念。目前，中国中医药出版社已经出版的中医童书有37个品种，为学龄前、中小学各个阶段的儿童打造了符合年龄段特征和认知习惯的不同产品线。同时，不断地吸纳优质作者和权威专家加入“系列”的出版工作当中，以此联动，扩大‘系列’品牌的影响力。值得一提的是，“系列”中多套图书多次获得国家及省部级奖项，满足儿童对中医药文化知识的渴求，点亮儿童实现中医药梦想的火种。2022年，该社已经完稿和正在策划的中医童书，将会陆续出版，《中医里的“为什么”》（全4册）也会重新修订，以精装珍藏版的方式与中国儿童再次见面。

“甲骨文学校”

全方位营销 多形式着力

爱心树童书出品的原创历史知识儿童文学“甲骨文学校”系列，目前销量已近60万册。

围绕该套书，团队采用了全方位立体化的营销方案，线上线下整体推进，对其进行推广。应各地学校、图书馆、书城和书展等的邀请，作家进行主题性讲座，感染力十足，掌声笑声不断。特级教师张祖庆、首都图书馆馆长王志庚、图书研究专家王林、阅读推广人李峥嵘、阅读指导专家李一慢、故宫博物院高希博士等加入的对谈分享活动，让读者从不同维度对这套书有全新的了解和认识。多位小红书博主、抖音博主等，自发地进行推荐。北京卫视“这里是北京”栏目，邀请作家重走中轴线，并制作相关专题节目。央视“读书”节目，暑期专题推荐“甲骨文学校”系列，引领青少年读者通过阅读，认识我们悠久厚重的历史和博大精深的文化。

据悉，爱心树童书已经帮助作家进行了长期、整体的创作规划。该系列后续会有新品按节奏不断推出，此外，作者黄加佳创作的针对小学中低年级的衍生新系列已经进入编辑尾声，预计春节前上市。除了纸质出版物，该系列广播剧已经在喜马拉雅上线两季，舞台剧和影视剧也在洽谈中。

心理成长读物

流量加持10万册是分水岭

心理成长类图书类别中，老品实力依然不容小觑。果麦文化出品的《蛤蟆先生去看心理医生》维持了其2020年的销售势头，在今年依旧保持超强人气，据北京开卷监控数据显示全年共计销售140余万册，不仅成为果麦文化去年的年度畅销书之一，还继续称霸2021年的心理学图书市场。个人成长类别中，李柘远（学长LEO）的《学习高手》今年也持续去年的销售势头，自2020年8月上市后，截至今年11月底，总印量已超100万册。

此外，心理成长品类的畅销新品，除了磨铁图书的《 把自己当回事儿》发货超50万册外，新星出版社的《沟通的方法》（得到出品）、中信出版社的《人生只有一件事》、果麦文化的杨澜《大女生》都是2021年销售超过10万册的新书。从内容维度看，《把自己当回事》与《大女生》均为心理自助类作品，虽然分别聚焦在人际沟通与女性成长两个不同的领域，但杨天真与杨澜两位自带流量的作者，都为它们的市场表现增色不少。

果麦文化今年4月推出的戴建业的《我的个天》，以及衡水状元刘嘉森的《心的力量》是从当下顶流人物切入的成长、沟通、心理、人生指导类读物。而这类图书的重要引流方式，是通过大V各自私域的直流转化，嫁接传统电商进行流量承接，再冲入榜单，尽可能实现长期的榜单位置稳固固。据公司相关负责人透露，截至11月底，两种书的发货数均超过10万册。

推出畅销书作家的新作也是心理个人成长类图书市场较保险的招数。比如天地出版社的《当你自律自控，才能又飒又爽》是梁爽继 20万册畅销书《当你又忙又美，何惧患得患失》后今年的新作，至今发货超4.5万册，处于上升期。

值得关注的是，联合读创出品的《时间是良药》2021年10月上市，目前销量已达4万册，算是心理励志类品效相当不错的新书。除了内容贴合当下读者的需求，该书相关负责人透露，这类书因阅读门槛低，同类产品竞争激烈，公司花了更多时间和精力把书带到更多读者面前。在团队配合上，一方面，传统电商渠道、新媒体渠道展示、跟进，另一方面，微博、微信、小红书、B站的宣传尽可能铺开。在时间规划上，踩好时间点非常重要，一方面，赶在“双11”这波大流量前，集中做一波推送，另一方面，在年底时有很多书单征集，公司正在紧抓这波机会。

心理成长书类图书中的“情绪疗愈”是近年非常热门的心理自助图书策划点，但想要突出重围则需要更多用户的“加持”。比如，万特特“治愈之书”系列：《这世界很烦但你要很可爱》《这世界很好但你也不差》，作者是自带粉丝流量的博主；磨铁的《和另一个自己谈谈心》，作者是知名心理学公号的主持人；紫图图书上半年策划的《别想太多啦：在复杂的世界里，做一个简单的人》被人民日报官微推荐，成为大众热点话题。

分析今年的心理成长类图书内容，不少出版人对科学养育、教育类保持乐观态度，但对心理自助板块的投入，会更加谨慎。专业心理学内容的降维大多向心理学科普、心理自助发展，但也因为有大量质量堪忧的“仿制书”侵占市场，对于这部分选题，策划人普遍谨慎，选择科学背景强、语言更通俗的内容成为重要考虑因素。

●案 例

《时间是良药》：依据社会热点拓展营销方向

《时间是良药》虽然是讲如何缓解焦虑，但是96岁“最高龄在职药剂师”荣子奶奶给出的“药方”，有自己不一样的角度，非常简单易行。联合读创后续还有类似的新品跟进，相关负责人表示，会尝试从不同角度开发新的异曲同工产品给读者，这也是做编辑的乐趣。

原来，策划团队觉得《时间是良药》更多面向年轻读者，但是今年11月底《中共中央国务院关于加强新时代老龄工作的意见》发布，意见着力满足老年人多层次、多样化需求，提升老年人获得感、幸福感、安全感，荣子奶奶无疑是作了老年人的榜样，96岁依然工作，乐观看待生活，喜欢接触新鲜事物，这些都是非常积极的生活态度，该书又有了新的营销方向。　

亲子家教书

内容是根基 种草是关键

亲子家教细分领域，霸榜产品除了经典书《正面管教》《如何说孩子才会听》《你就是孩子最好的玩具》，指向教育理念更新的近年品种《愿你慢慢长大》《陪孩子终身成长》也持续在榜。今年的新书中，亲子家教类新品的实用朝向以及教育反思潮更为明显。比如，由斯坦威出品的《好品格带来好成绩：培养出有担当、能自控、有自信、高情商的孩子》（中国友谊出版公司）是该公司今年亲子类的头名新书选手。

北京理工大学出版社《不用督促的学习》今年5月上市，销售超过3万册，一度拿下当当新书亲子榜日榜、周榜、月榜三榜榜首。除了书名“不用督促的学习”概念切中当下家教“焦虑”痛点，作者在私域流量有垂直粉丝，也是新书上市后粉丝集中购买的主要原因。此外，该社上半年《因为是女孩，更要补上这一课》《因为是男孩，更要补上这一课》今年3月投入市场，全年销售均超过4万册。这套书上市时，性教育话题成为微博热搜热门话题。此外，公众号及抖音达人各方推广，使该套书实现高转化率，数度断货。

机械工业出版社华章公司2021年在心理类板块的策略聚焦于科学养育，主打父母与孩子共同成长读物。由于该社有效践行爆品战略与短视频战略相结合的市场营销方式。在内容运营方面，新书根据话题性进行预测，老书则根据往年销量进行层级划分，确定爆品书动态选品池。在销售渠道上，利用短视频通道，实现增量。

除了去年的畅品《自驱型成长：如何科学有效地培养孩子的自律》在今年继续热卖近20万册，2020年12年出版的《聪明却混乱的孩子：利用“执行技能训练”提升孩子学习力和专注力》，在抖音头部达人刘媛媛的抖音直播间3天售出2万册，上市1年销量近6万册。究其原因，“聪明却混乱的孩子”无疑是个好名字。传播书名即可传播卖点，这样的书名，成为其进入短视频平台的敲门砖。解决“专注力”和“学习力”是读者的需求。主书名引起共鸣，副书名抓住痛点，从产品端就奠定了该书的营销优势。该社还推出了另外一本实操方法类图书《聪明却孤单的孩子：利用“执行功能训练”提升孩子的社交能力》，希望能用解决家长们最关心的两个问题“学习”和“社交”。此外，该社今年3月的新书《硅谷超级家长课：教出硅谷三女杰的TRICK教养法》也已销售近2万册。

热门作者、专业背书外加流量加持的大V新作依然是今年市场的宠儿。比如，浙江教育出版社的《小学六年影响孩子的一生》，作者储殷是国际关系学教授、知名教育领域学者，奇葩说辩手身份助力其全网粉丝超过800万。该书上市后，立刻跃居当当网相关品类第1。据了解，该书截至今年11月的销量已经达7.5万册。上海三联书店的《心理抚养》（鹏飞壹力出品），则是由近年在育儿领域有相当号召力的著名犯罪心理学家李玫瑾继《幽微的人性》之后的重磅新作，该书可以说是亲子类2021年年度销量名列前茅的选手。

值得关注的是，李小萌的《你好，小孩》（新世纪出版社） 今年3月上市，是近年IP运营和全域流量整体运营思路下引爆并持续发酵热度的典范案例。在新书策划阶段，该社就先拿下私域流量的重镇——樊登读书APP。新书3月8日先在抖音直播预售首发，导流到当当销售，迅速登顶当当分类榜单周冠军、总榜单日冠军，结合短视频密集流量加持，抖音直播间联合微博直播持续销售1周。截至11月底，该书发货近6万册。

由于“双减”政策的影响，亲子家教书策划领域的新分支中出现了“指导中小学家长教育学习”类的图书。比如人民邮电出版社今年9月推出的《不焦虑的几何：孩子怎么学，家长怎么教》销售看好；博集天卷今年7月推出的“数学就该这样学”系列销售突破1多万套。

此外，亲子家教领域的专业出版机构，中国妇女出版社6月9日40周年社庆，携手主持人王芳开展周年庆直播专场活动。直播持续一整天，观看人数超过118万人，总订单量达到6.5万单，总成交额为312.6万元，成为该社社庆系列活动的开门彩。这也是王芳直播团队首次在一家出版社社内开展的直播专场活动。

近年，妇女社在优势出版领域——家庭育儿、亲子家教出版了《张思莱科学育儿全典》《发现母亲》《捕捉儿童敏感期》等产品，外加近年该社在直播、短视频等新媒体营销方面不断创新，市场占有率不断提升。在新媒体开拓上，该社的“晓晨讲书”直播栏目已经日常化，主播晓晨成为出版社全力打造的互联网图书直播讲师，平均每周直播时长480~600分钟，直播销售图书品种近百种。此外，全员“触新”更是今年该社的战略性举措。不但在新媒体、新端口上做出更多的探索与合作，更是在产品与销售间搭建了灵活策划空间，从C端反向研发或赋能产品，也为新销售的开拓提供了坚实支撑；通过与多个知名IP合作，联合赋能产品，打造产品及渠道新特色。

从今年整体家教书渠道策略看，出版机构主要集中于传统电商以及抖音带货。如果作者有垂直粉丝，会重点放在当当网，利用榜单作用带动；如果流量一般或者作者的流量已经用完，出版机构则倾向考虑与达人合作，利用抖音、快手等直播带货方式销售。

不难看出，当下的亲子书，内容越来越细化。从今年的亲子家教细分板块看，新书上市的频次相较其他门类算相当多，作者和背后运营团队的推广能力也相对成熟，竞争格外激烈。 另外一个值得关注的现象是，亲子家教书的“直播间”效应也格外明显，新品被大V推爆的销售时长大约只有半个月，此后不少书都会出现断崖式下滑。有策划人对此表示，“直播不推就卖不动，非常无奈”。

●案 例

《聪明却混乱的孩子》：头部达人带货+腰部达人视频+榜单

头部达人带货   机械工业出版社《聪明却混乱的孩子》在营销层面，团队沟通短视频通道的推广时便大大提升了效率。元旦到春节前夕，是开年第一个流量期。春节前，《聪明却混乱的孩子》在达人抖音直播间进行了全网首发。直播中，销量破万。直播间试水给了号主和出版方更多的信心。下播后，跟进短视频上线和推广。这支视频获得了7万多个赞、近2000条评论和5000次转发。短视频上线的同一时间，抖音头部达人刘媛媛也提出了大胆的营销想法——平台内独家期。探索短视频营销不久的机工华章，也勇敢地接纳了这次尝试。平台内独家期，即在约定的周期内，抖音平台只有抖音头部达人刘媛媛一个号主进行推广和销售。

腰部达人视频   有了头部达人的带动，这本书很快也迎来了第二次的流量升级，更多不同领域短视频的达人加入推荐行列，从自己的角度出发来分享“聪明却混乱的孩子”话题，继续住维持了热度，让这本书上市2个多月便达到京东、当当育儿类新书榜首。

尾部达人分享   在短视频渠道走红以后，腰部、尾部的育儿达人也自发的开展了图文、书评、读书会等等不同形式的推荐，他们发声的平台也多种多样，如豆瓣、今日头条、微博、网络电台、社群。

榜单持续   这些全平台立体化的发声，也让这本书的热度一直居高不下，长居京东、当当亲子家教畅销榜单的前20名。

生活书

精准定位新生代人群生活方式

从2010年开始，生活类图书在整体市场中的码洋占比呈现逐年缓慢下滑的趋势。经过2009年前后的“养生图书热”，一些“伪大师”“伪专家”和“伪理论”的曝光使得相关部门加强了对该类图书出版市场的管理，普通读者对于养生图书的选择更加理性，而生活类图书市场的其他板块也没有新的畅销热点出现，市场增速放缓，出现了负增长。从今年的情况看，这个细分市场有了新的动向。

动向一：出版机构利用新媒体平台助力专业作者出圈。据记者了解，2021年年初，磨铁图书出品的《医路向前巍子给中国人的救护指南》上市至今累计了80万册的销量，成为今年全年继社科主题出版板块以外，最为亮眼的生活书爆品。目前市场对健康知识的需求强烈，疫情、老龄化是市场复苏重要原因。该书的畅销，与作者本身在健康领域深耕多年，积攒了很大势能有关，抖音消费场景转化得好也是重要原因。同样来自磨铁图书的2021年4月上市的《张文鹤护肤指南》也成为生活品类中的新畅品。该书净发货截至2021年11月已经超过20万册。此外，今年11月，博集天卷出品的《曾医生让你早知道》、紫图图书出品的《中医董博士给中国人的养生指南》都是类似思路操作的产品，主打“网红医学科普达人医生的作品”。

从生活书市场策划端不难看出，作者培育及挖掘出现显著变化。从前，策划人更关注资历，比如深挖二三十年以上经验的作者，而如今，中青年作者队伍成长迅速，语言表达更符合大众阅读习惯，加上不少新锐作者在抖音、B站、小红书都有账号，对大众科普专业知识热情极高，外加，这波年轻的创作者沟通效率也很高，成为出版机构策划人十分愿意合作的对象。

动向二：瞄准时下新生活方式的图书开始更加细分，推崇健康生活理念的轻养生概念开始在年轻人中流行。比如，去年10月，快读慢活出品的《减糖生活》，这本引自日本的图书，以当前最流行的健康概念为卖点，非常准确地切中了目标群体。该书在短视频、直播领域进行了大量投放，经过一个完整年度的销售，迄今已达成超100万册的销量，成为近年生活类图书中的黑马。后续该公司也有跟进产品，诸如《减糖轻断食》《减糖家常菜》等，今年还有《正确减糖》（科学技术文献出版社）《一日三餐减糖料理》（辽宁科学技术出版社）等问世，但再未出现如《减糖生活》超大销量级的产品。

此外，今年，中医普及图书市场中主打漫画式轻阅读或者定位女性、儿童用户而开发的产品更受市场欢迎。书田文化在今年10月出品的《做自己的中医》、以及科学技术文献出版社的《医点就通》等都是主打普通人就能掌握的中医知识，将生涩的专业知识用漫画等各种能够降低知识输出门槛的呈现方式被广泛应用。凤凰联动2021年5月推出的《奇迹的28天子宫排毒》，迄今已加印5次，成为该公司今年重点畅销品之一。《小儿推拿少生病不吃药》（天津科学技术出版社出版）因为作者分粉丝粘性高，上市1个月就跃居当当网同类书首位。

动向三：营养、健身、瘦身、心理调试、新式孕产理念也是今年格外凸显的生活方式图书中的重要分支。比如，紫图图书今年7月推出的《情绪的毒身体知道》，北方文艺出版社的《深睡眠（升级版）》、水利水电出版社的《惊人的视力自然恢复保健书》等的热销都是根据当下都市人群的生活方式和职业习惯的改变而研发的产品。值得一提的是，北京科技技术出版社今年10月推出的《好孕，从卵子开始》上市1个月，已经发货1.75万册。由于该书抓住了当下不孕不育、高龄备孕、有生育困难的患者讲解备孕注意事项的空白点，在上市第1周，营销编辑分享的第一篇读书笔记成为一篇小爆文，当天的销售数据就有了明显上涨。

初审：陈 麟

复审：张维特

终审：宋 强

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